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衛龍營銷怎么做?如何把食品賣出文藝范兒?

2017-11-29 11:24:06   來源:嘉華金蛛

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把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件,只要找到這條路徑,你也可以做到。

衛龍營銷怎么做?如何把食品賣出文藝范兒?

純砸流量還有效么?有,但隨著成本日益增加,食品商家們已經開始試圖用內容營銷的方式導流。除了樹立品牌、站外流量、培育銷量,發力內容營銷的帶來的好處還有許多,但怎么做才是正確姿勢?

把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件,把國民零食“辣條”賣出蘋果公司的風格,還在衛龍天貓店鋪玩起了“人民公社風”、“店鋪被黑”等,具體怎么操作呢?嘉華金蛛的韓老師來帶你深度解析衛龍辣條營銷套路。

不要被營銷理論束縛住,要注重精準觸達

1、一個互聯網屬性的團隊

衛龍旗艦店的運營團隊,大多是來自90后、95后的互聯網主流人群。這些年輕人知道網友喜歡什么,知道每天在發生什么,他們很和諧,也很逗比。

他們中間可能有電競愛好者,有喜歡看段子的,有喜歡看創意視頻的,有喜歡玩快手秒拍的,有喜歡看動漫的,有人喜歡有趣的,有人喜歡無趣的,然后慢慢吸引互相影響,把看著好的東西分享出來,這就了解了各個圈子的人群喜歡什么、關注什么。這樣的目的是就是為了抓住用戶的喜好點,掌控內容方向。所以衛龍的營銷案例做得不傳統、有差異化。

2、消費者也是傳播者

一個人的角色可以通過關系、圈子、愛好、職業、性別等標簽進行劃分,我們都有很多種身份,每個人都有自己的圈子。所以不能僅僅把“TA”當作消費者,當作是一個接受信息的人,而是把“TA”當作和品牌產生關系的人,更是一個傳播者,讓用戶接受信息、傳播信息。

我們想要讓內容與用戶產生關系,并且讓用戶變成他自己圈子內的傳播人,比如,在玩LOL游戲的人群中,做一個以童年回憶為主題的事情,讓內容和他產生一定的關系,讓他主動去傳播。或者,我們想讓傳播人變成用戶,這里有一群人不能忽略——媒體人。在衛龍做蘋果風、店鋪被黑等營銷事件時,有很多媒體都自發寫了稿件,因為衛龍制造了他們需要的新聞,為傳播人制造內容是一個方向。

新鮮、好奇、從眾跟風是傳播人的三個心理特征。沒有發生過的事情發生了,是傳播人最喜歡的內容;當突發事件來的莫名其妙,傳播人需要一個答案時,就會形成傳播;當事情討論的人越來越多,越來越多的人會愿意傳播,就相當于一個種草、拔草的過程,所以營銷內容制造需要與傳播人發生關系,并且新鮮、好奇、有趣,可以與人分享產生共鳴。

衛龍營銷怎么做?如何把食品賣出文藝范兒?

3、衛龍實操案例:店鋪被黑事件

2016年的6·18年中大促,衛龍聯合暴漫推出了一款定制化辣條,那個時候就用了不同的營銷手段來說這件事,而不是簡單的上新。

在選擇受眾的時候,他們選擇的是看熱鬧的人,只要有不好的事情發生,就一定有人圍觀,用手機拍下發到朋友圈和微博,甚至打電話給朋友,這就是傳播的效果。如果在互聯網中能快速并且精準的找到一群做同樣事情的人,那一定是電商賣家,他們的工作時間大致相同,工作內容和聊天大致相同,而且這部分人有800萬+,他們用互聯網傳播信息,傳播速度非常快。電商人聊得最多的是什么?無非是活動、銷量排名等小事,所以這時需要出一個意外事故,尤其是非自然事故。

在制作內容階段,要更注重細節,讓這個店鋪被黑事件更加真實、有內容。因為主動營銷讓人反感,大部分人已經厭倦了廣告。于是衛龍選擇了不使用店鋪的裝修模板,還是采用純文字粗制濫造的視覺效果,使得內容更加真實。

“店鋪被黑”頁面一期

“店鋪被黑”頁面一期

第一階段的傳播:通過阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息,并求助、引導商家關注并傳播,同時客服回應被黑,證實消息屬實。因為同品類商家對信息敏感度最高,騙過了他們就相當于騙過了“最不容易被騙的人群”。

第二階段的傳播:同行業買家的二次傳播。通過第一階段的傳播造勢,內容已經觸達到第二層傳播人“同行業全品類賣家”,進一步增加事件信息,曝光黑客聊天記錄,增加事件真實性。

第三階段的傳播:當內容觸達第三層即全網用戶時,曝光事件原委,暗示是黑客惡意攻擊,增加內容可讀性,并且埋下“第32棵白楊樹”趣味點,這個梗瞬間成為了微博的熱搜。

總結這三個階段,韓老師認為,內容創造不僅需要前期準備的完善,還需要隨時做內容升級,增加話題的持續度,像看電視劇一樣有劇情,使用戶有持續關注的欲望。

當天下午一點半,衛龍更換了一個與暴漫相關的頁面,仍是粗制濫造的被黑畫風。觸達全網用戶后,為了保持話題持續關注度,還臨時增加了與黑客博弈的環節,為了迎合微博用戶的喜好,制造第二次被黑使用暴漫表情包元素,并埋下與暴漫合作伏筆。

“店鋪被黑”頁面二期

“店鋪被黑”頁面二期

整個被黑事件爆發的節奏是店鋪被黑(拋出話題)、店鋪回應(開始造勢)、曝光黑客(引出話題)、與黑客周旋(維持熱度)。當話題熱度退卻前,將正題拋出,引出6·18活動。

拋出正題的方式我們也有設計,利用密室逃脫概念,以手繪圖片形式給用戶制造懸念,連續5天,每天更新一幅手繪畫,讓網友尋找畫中的線索,抓住好奇心,最終猜測出是和暴漫合作。所以6·18活動的正題節奏是,店鋪被黑、提供線索、公布與暴漫合作、6·18活動爆發。

根據天貓店鋪端的數據效果顯示,被黑當天店鋪訪問量是日常的20倍,當天的進店流量為365.9萬次,超過天貓超市,達到行業的第一名。在互聯網端,有40多名微博紅人及電商圈內人士關注轉發。事件在電商圈瘋傳,客服詢單人數超過日常的30倍。微博時事熱搜量排名第三,蓋過當天的#2016年高考#話題。

看完了韓老師為大家剖析的衛龍套路,大家都學到了嗎?

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