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2個案例搞清楚互聯網營銷和傳統營銷的區別

2018-06-07 10:02:58   來源:嘉華金蛛

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最近小金聽說有電視臺的員工過來面試,問到跳槽原因他如是說:“受網絡媒體的沖擊,現在電視臺的廣告業務已經縮水了一半,公司內部重組,不得不考慮換行業。”雖然吃驚,但是傳統行業在互聯網的發展之下收到沖擊,這是一種必然。在接下來的兩年里,5G、AI、區塊鏈等新技術即將普及,這種顛覆只會愈演愈烈,傳統營銷渠道將進一步失效,當我們討論產品、運營、宣傳、渠道等問題的時候,我們亟需將傳統營銷思維轉變成互聯網的營銷思維。今天就讓嘉華金蛛網絡營銷高級講師麻老師帶我們一起來分析傳統營銷思維和互聯網營銷思維的不同之處。

2個案例搞清楚互聯網營銷和傳統營銷的區別

傳統營銷思維

傳統的營銷思維定位思維:“定位+4P(產品、價格、渠道、促銷)”
 

2個案例搞清楚互聯網營銷和傳統營銷的區別

通常的做法就是為產品找準定位,取一個好記的名字,設計一條最洗腦廣告語和視頻,買斷當地電視臺黃金時間,再重復地循環播放。最終達到的效果就是出上句你就能對下句。不相信來試著做下列填空題:

今年過節不收禮,收禮只收______

正確答案是 “腦白金”,相信很多人都非常熟悉這句廣告語。

史玉柱曾說:“除了生產,最大的支出是廣告,但成本也只有大企業的三分之一都不到”。確實非常厲害,他是怎么做的呢?

為了定位,史玉柱親自去公園找大爺大媽聊天,找到了“老人晚上失眠”“兒女過節給老人送禮”的需求。然后給“褪黑素”取了一個“雍容華貴通俗易懂且好記”的名字——腦白金,舍棄了原名褪黑素,使得產品更易在群眾中傳播。

小規模試錯,在營銷策略和廣告投放上,先會選三四線小城市做一輪測試,看效果后再規模投放。經過測試,他們發現媒體里性價比最高的是當地報紙,于是在攻城掠地過程中報紙軟文成了必備武器。

超一流的軟文能力,當時克隆羊很火,于是軟文先偽裝成一篇科普專欄,科普克隆羊攻破大家的第一層心理防線。然后再科普褪黑素是如何改變睡眠的,最后引出“腦白金”是如何感動美利堅的。如果你經常失眠,那么這個軟文傳達出的信息有沒有打動你?

在渠道分銷的管理上,每箱腦白金都配套當地的廣告費。如果廣告打不掉,就變成總部的利潤。說白了就是告訴當地經銷商要力盡所能地打廣告,打到打不動為止。

在營銷上,史玉柱無疑是“定位+4P”的實踐大師。他深知,在保健品領域,廣告扮演著比產品更重要的角色,只要力盡所能地夸張就好,但是營銷在互聯網時代有著截然不同的玩法,也有著另一個經典的案例。

互聯網營銷思維

互聯網營銷思維是以爆品為核心的迭代思維:“爆品+新4C(場景、社群、內容、人與人連接)+迭代”

講到互聯網營銷不得不提小米,初期小米零預算做廣告,而到現在已經估值10億美金。雷布斯又是怎么做到的呢?

2個案例搞清楚互聯網營銷和傳統營銷的區別

首先,小米在創業之初并沒有做手機,而是做安卓第三方的刷機ROOM系統。這是極小部分手機發燒友才玩的東西。小米團隊先在手機刷機論壇上先找到一百個鐵桿粉絲,然后與這群粉絲深度互動。過程中把MIUI做到極致(極致設計、極致體驗)。從而使米粉從100個變成了1萬個10萬個100萬個。后面,小米順勢推出了小米手機,又一次做到了極致:同配置手機其他品牌要三四千的配置,而小米只要1999元。這令人尖叫的價格,讓用戶粉絲們想搶都搶不到,每月的一輪輪的手機預定活動也賺足了眼球。小米這種營銷模式,也被人吐槽為賣期貨或者饑餓營銷。理由是,雖然在產品發布的時候性價比極高,但是市場能夠預定到的量卻很少,而后期大批量出貨的時候,硬件生產成本大大降低,這個價格已經并沒有太大優勢。打個比方,現價8799元的iPhone X 只要5799元就可以預約購買,但3年后可以拿到貨。但是稀缺性恰恰造成了產品的傳播性,這是雷軍深入研究手機成本周期后得到的策略。

雷軍在小米打法上的總結有以下三點:

極致單品:從MIUI到小米手機再到全系列產品,每個階段小米都做單品做到極致,每一款單品都有讓人尖叫的點,通過體驗提升逼格、通過價格感動用戶,讓客戶產生口碑傳播的意愿;

社群迭代:前期先找到種子用戶,培養參與感,讓種子用戶參與到產品的研過程中,根據社群的反饋進行快速迭代,不斷積累產品勢能。在粉絲的需求不斷被滿足和超越過程中,促成口碑傳播;

口碑傳播:有了1、2的基礎,通過事件營銷、網絡渠道,持續與粉絲互動,讓用戶來參與營銷過程中,例如,一個米粉在小米手機預售階段沒有搶到,那么他會讓親戚朋友幫忙搶,無形之中介紹了產品也擴散了用戶。用戶購買到產品后由于興奮和喜悅,也會在朋友圈進行分享和擴散。但要注意的是口碑傳播一定要做到自愿傳播,利誘下的口碑傳播并不是真正的口碑傳播,頂多算病毒傳播。

互聯網營銷其實最大的一個核心是靠用戶的自發式的傳播。在營銷模式的設計上要盡可能發揮個體的傳播潛能,讓每個人都變成傳播源。

互聯網產品及其關注數據,在營銷投放上也是如此。傳統的媒體投放廣告最大的缺點是投放效果難以評估,而在網絡媒體上可以通過用戶畫像針對你的目標人群進行精準投放,如果直接引流到電商平臺,你還能夠評估每個投放渠道的效果怎么樣,有多少流失、有多少轉化,再根據數據來動態優化營銷策略。

另外,我們要走出互聯網營銷的誤區:互聯網營銷不完全等于互聯網傳播手段。現在很多現象級網紅產品,通過制造噱頭和饑餓感進行傳播,但是卻忽視了產品本身的問題。記得前幾年火的黃太吉煎餅,善于制造“開奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“美女老板娘”等網絡熱炒話題,這話題雖然在微博上廣為傳播,但卻產品本身無關。用戶可能因某篇“美女老板”的網絡熱帖而來,但是體驗過一次產品后就放棄了。因此,營銷是一個體系,脫離產品的傳播,只能叫做博人眼球。

總結

通過上面“腦白金”“小米”的兩個經典案例,我們可以做一個簡單的對比:

2個案例搞清楚互聯網營銷和傳統營銷的區別

從上表可以看出,傳統營銷思維的關心的核心問題并沒有改變,而是因為時代的變革有了升級。這是一個變革的時代,如果你是傳統行業的從業者,應當積極地擁抱互聯網。下面是麻老師對于企業和個人的建議:

傳統企業要做哪些改變?

廣告投放從傳統媒體遷移到網絡新媒體,并保持與粉絲的互動,關注數據,每日評估效果;

激活個體:市場部對接的不應該只是經銷商而是“意見領袖”,讓利給這些有影響力的個體,讓無數人為你銷售產品;

快速迭代:找到種子用戶,組建社群,提高用戶粘性;

對于個體的思考:

不管你是不是傳統行業從業者,麻老師都建議你:“擁抱互聯網,樹立自品牌”。把自己變成企業爭奪的對象。從自己領域出發,致敬經典、接受新事物、迭代思維,通過寫作、演講等方式輸出內容,最終形成自己的品牌勢能,用互聯網營銷的方式做一個在互聯網時代逐浪而行的人。

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